بازاریابی عصبی چیست؟

پیش از شروع این مقاله یعنی آشنایی با بازاریابی عصبی neuromarketing قصد دارم سوالی از شما بپرسم، در تصویر ذیل شما فیل و فیل‌سواری را می‌بینید.

به نظر شما اگر فیل و فیل‌سوار هرکدام تصمیم بگیرند در جهت متفاوتی حرکت کنند کدام‌یک قدرت گرفتن تصمیم نهایی رادارند؟

دقیقا درست است اگر فیل نخواهد فیل‌سوار نمی‌تواند او را وادار به حرکت در مسیر مد نظرش نماید.

داستان فیل و فیل‌سوار داستان مغز جدید ( منطقی ) و مغز قدیم ( احساسی ) است که می‌توان این دو مورد را به سیستم بازاریابی سنتی و بازاریابی عصبی تشبیه کرد.

مغز از قسمت‌های مختلفی تشکیل‌شده که دو بخش اصلی آن مغز جدید و مغز قدیم می‌باشد.

مغز جدید همان فیل‌سوار است، همان مغزی که با اطلاعات و داده‌های منطقی دست به تصمیم‌گیری می‌زند.

اما مغز قدیم یا همان فیل در حالت تصمیم‌های احساسی قرار داشته و نمی‌تواند اعداد و ارقام را تشخیص دهد!!!

من محمد کیان راد هستم و با ادامه مقاله دوست داشتنی بازاریابی عصبی neuromarketing در خدمت شما هستم.

بازاریابی عصبی neuromarketing چیست؟

بازاریابی عصبی یا neuromarketing علمی نوین و بسیار تأثیرگذار بوده که اولین بار در سال 2002 مطرح گردید و طبق تمامی موارد علمی در ابتدا با استقبال روبرو نشده و توجه خاصی به اصول این علم نوین نگردید.

اما در سال‌های اخیر در تمام جهان همایش، کارگاه و کتاب‌های زیادی در این بخش ایجاد گردیده و اهمیت این علم نوین بسیار مورد توجه قرارگرفته است.

بازاریابی عصبی یعنی تلفیق دو علم بازاریابی و عصب‌شناسی می‌باشد.

بازاریابی سنتی همیشه بر این عقیده استوار است که مشتری قیمت، خصوصیات و امکانات محصول و یا خدمات را مقایسه کرده و بهترین گزینه را انتخاب می‌نماید.

اما علم بازاریابی عصبی به این نتیجه رسیده است که دیگر نمی‌تواند بازاریابی نتایج خوب و خاصی در امر فروش داشته باشد.

بازاریابی سنتی بر خلاف بازاریابی عصبی به‌هیچ‌عنوان به علم عصب شناسی و تحلیل رفتار مشتریان توجه ای نداشته و فقط به اصول اولیه بازاریابی می‌پردازد.

شما با شناخت دقیق عملکرد مغز مخاطب می‌تواند رفتار و احساسات او را به‌صورت کامل تشخیص داده و با ترکیب سیستم بازاریابی بسیار متفاوت و قدرتمند عمل نمایید.

بازاریابی عصبی یا neuromarketing چگونه شکل گرفت

اغلب شرکت‌های بزرگ پیش از تولید محصول اقدام به تبلیغات و بازاریابی می‌نمایند و همین‌طور که می‌دانید مبحث تحقیقات بازار در استراتژی‌های بازاریابی امری حساس و بسیار مهم می‌باشد.

در تحقیقات بازاریابی انجام‌شده بر روی افراد مختلف در ارتباط باکیفیت و دیگر خصوصیات محصولات سؤالاتی پرسیده می‌شد.

در انتها بر اساس خروجی این نتایج و تجزیه‌وتحلیل آن برنامه تولید محصول و یا خدمات بعدی مشخص می‌گردید.

اما عجیب‌ترین اتفاق شکست درفروش محصولی بود که در مرحله تحقیق مورد پسند افراد زیادی گردیده بود!!

نتیجه تحقیقان در این مورد حاص و عجیب این بود که نظرات افراد در برگه‌های نظرسنجی کاملا با رفتار خرید آنها خروجی متفاوتی داشت.

یعنی جوابی که در سؤالات می‌دادند و رفتار عملی آنها با یکدیگر تناقض داشت.

یکی از آزمایشات در این حوزه

آقای ملکوم گلدول در کتاب معروفش به نام نقطه واژگونی به این پدیده پرداخته و در این کتاب نویسنده آزمایشی درون کافی‌شاپ انجام داد.

افراد متفاوت هنگام ورود به کافی‌شاپ در نظرسنجی مشخصات قهوه مورد علاقه خود را می‌نوشتند. اغلب افراد که در نظرسنجی شرکت کرده بودند نسبت به قهوه غلیظ و تلخ علاقه نشان دادند.

جالب اینجاست که در انتها نتایج این بود که اکثر این افراد قهوه خود را با شکر میل کرده بودند.

همیشه نمی‌توان به نظرسنجی‌ها اعتماد کرد!

در بسیاری از موارد مشتریان برای خریدهای خود هزاران دلیل متفاوت می‌آورند اما جالب اینجاست که اکثر آن‌ها محصول و یا خدمات مورد نظر را به آن دلیل خرید نمی‌کنند.

دلیل این اتفاق عجیب استفاده ما از قسمت‌های مختلف از مغز در موقعیت‌های متفاوت می‌باشد. مشتریان در مرحله پاسخ به نظرسنجی‌ها از مغز جدید و در بخش خرید محصول از مغز قدیم استفاده کرده بودند.

آشنایی با بخش های مختلف مغز و تاثیر آنها بر روی تصمیم گیری

• مغزجدید
• مغز میانه
• مغز قدیم

مغز جدید

یه زبان ساده می توان گقت وظیفه مغز جدید تصمیمات و فرآیندهای تحلیلی و پیچیده است. اعمال ارادی ما توسط مکغز جدید انجام می شود. یعنی زمانی که قرار است کاری را انجام دهیم تصمیم انجام شدن آن فعالیت به دستور مغز جدید می باشد.

• کارهای منطقی
• کارهای محاسباتی
• کارهای برنامه ریزی و تحلیلی
• آموزش دیدن

مغز میانی

وظیفه این قسمت از مغز بررسی موارد احساسی و ارسال این موارد برای دو بخش دیگر مغز می باشد.

مغز قدیم

این بخش عهده دار فعالیت های ما برای حفظ بقا و ادامه زندگی می باشد. تمام فعالیت های غیر ارادی مثل نفس کشیدن، تپیدن قلب و بسیاری از موارد دیگر توسط این بخش بسیار مهم از مغز انجام می شود.

• حفظ بقا
• کارهای غیر ارادی
• عادت ها

مهمترین فعالیت های مغز قدیم

• انجام اعمال عادی بدون تحلیل و بررسی و به صورت ناخودآگاه
• انجام تمامی فعالیت ها جهت ادامه زندگی
• تاثیر روی مغز جدید جهت بررسی و پردازش اطلاعات

مثال: ما از طریق حواس پنج گانه اطلاعات متفاوتی را در طول روز دریافت می کنیم. موارد مختلفی را می بینیم، می شنویم، لمس می کنیم و از طریق حس بویایی و چشایی هم گزینه های خاصی را دریافت می نماییم.

طبق تحقیقات انجام شده ما روزانه حدود 60000 نوع اطلاعات مختلف را به مغز وارد می کنیم. واضح است که اگر مغز قصد تحلیل تمامی این 60000 نوع اطلاعات را داشته باشد به زودی کارایی خود را از دست داده و به کلی از کار می افتد!!

مثال: فرض کنید در یک میهمانی که بسیار شلوغ است حضور دارید، همه باهم در حال صحیت هستند و شما هیچوقت نمی توانید به تمام صحبت ها گوش کنید. اما ناگهان صدایی که اسم شما را می گوید می شنوید و در این لحظه مغز از بین این همه سرو صدا نام شما را فیلتر کرده و در اختیارتان قرار می دهد.

اینکه چه اطلاعاتی برای ما مفید است و چه اطلاعاتی باید در اختیار ما قرار گیرد توسط مغز قدیم تصمیم گیری می شود. در واقع مغز قدیم براساس دیتابیس ( مرکز اطلاعات ) موجود در خودش تصمیم می گیرد که مغز جدید به چه مواردی دست یافته و پردازش نماید.

فرآیند خرید با کدام قسمت مغز انجام می شود

خب حالا متوجه شدیم که اگر مغز قدیم، نحوه عملکرد و تاثیرگذاری آن آشنا بشویم می توانیم عملیات بازاریابی بسیار تاثیرگذاری را ایجاد نماییم.

چطور محققان متوجه تاثیر مغز قدیم بر فرآیند تصمیم گیری شدند؟

در سال های اخیر دستگاه هایی تولید شده به نام های

• FMRI
• EEG
• MEG

این دستگاه های کوچک بر روی سر نصب شده و از مغز عکسبرداری می نمایند. با تصاویر به دست آمده و بررسی میدان مغناطیسی به راحتی می توان متوجه شد چه قسمت هایی از مغز در هر لحظه تحریک شده اند.

به زبان ساده می توان گفت وقتی قسمتی از مغز تحریک می شود معمولا خون و اکسیژن بیشتری به آن قسمت منطقل شده و این دستگاه ها با این روش بیشتری قسمت فعال در هر زمان را به نمایش در می آورد.

با این روش محققان متوجه شدند که مغز قدیم است که در هنگام خرید تصمیم گیری می نماید.

آیا مساِل منطقی هیچ اهمیتی ندارند؟!

همانطور که بیان شد حدود 85% از خرید توسط مغز احساسی انجام می شود ولی باید این را دانست که خریدار در ضمیرناخودآگاه خود برای قانع کردن دیگران و ایجاد علت خرید محصول نیاز به آن 15% یعنی دلایل منطقی دارد.

معمولا خرید های ما به صورت احساسی انجام و به صورت منطقی توضیح داده می شوند.

مثال : فرض کنید به مغازه موبایل فروشی رفته و فروشنده براساس نیاز شما دو گوشی متفاوت را معرفی می نماید. هردوگوشی دقیقا قابلیت های یکسانی داشته و تنها تفاوت این است که یک گوشیاز برندی معروف و دیگری بی نام و نشان است.

با اینکه قیمت گوشی دوم بسیار پایین تر است اما قطعا شما گوشی با برند بهتر را تهیه خواهید کرد. علت این مورد این است که مغز قدیم شما به علت خصوصیات و آشنایی که با برند معروف دارد آن را انتخاب می نماید اگر چه شما در مغز جدید در حال بررسی قیمت و امکانات هستید.

بنابراین برای داشتن فروش بیشتر، بازاریابی بهتر و تبلیغات موثر باید یاد گرفت با مغز قدیم افراد به جای مغز جدید گفتگو کرد.

مهمترین تفاوت بازاریابی سنتی و عصبی در نحوه تصمیم گیری مشتریان است.

نحوه تصمیم گیری مشتریان

در بازاریابی سنتی منطق حرف اول و احساس ئر خرید بسیار تاثیر کمی داشت و به همین دلیل بود که این تصور به وجوده آمده بود که فقط با داشتن یک محصول با کیفیت و قیمت مناسب حتما فروش بسیار بالایی خواهید داشت!

ما در دنیای بازاریابی نوین نحوه تفکر خود را به مشتری تغییر داده و تصمیمات متفاوتی اتخاذ می کنیم.

نحوه تاثیرگذاری بر بروی مغز قدیم

برای بدست آوردن این مهم باید وارد مغز قدیم شده و متوجه شویم یه نکاتی برای این قسمت از مغز حائز اهمیت می باشند.

• اهمیت بالای احساسات
• افزایش سود و کاهش زیان معیار اصلی تصمیم گیری
• ارتباط بسیار قوی با تصاویر
• تحت تاثیر آغاز و پایان
• فهم موارد ساده و ملموس
• تضاد را به خوبی درک می کند

حواس پنج گانه و تاثیرات آن

آنچه که توسط حواس پنج گانه به مغز قدیم می رسد بسیار تاثیرگذارتر از اعداد و ارقام می باشد. به همین دلیل بزرگترین شرکت های دنیا با درگیر کردن حواس پنج گانه افراد سعی می کنند کاربران را بیشتر با برند و محصول خود آشنا نمایند.

اهمیت بالای احساسات

هرکاری که بتواند در مخاطب اثر مطلوب و متفاوتی ایجاد نماید باعث تصمیم گیری او شده و احتمال خرید را بسیار بالا می برد.

بسیاری از فروشنده ها بدون توجه به شرایط احساسی شروع به معرفی محصول و یا خدمات خود کرده و با ارائه این کار حتی در زمان های طولانی نمی توانند استرس و ترس از خرید مخاطب را با نفوذ به احساسات او کاهش دهند.

آستانه احساسی خرید

اکثر خریدها برای مشتریان شامل درد و ترسناک بوده و در اکثر مواقع مغز قدیم از خرید دوری می کند.

البته این احساس ترس و درد در خریدهای روزمره ایجاد نمی شود چون به صورت متداول در حال انجام می باشند.

آستانه احساسی خرید یعنی نقطه ای که اگر در آن قرار بگیریم خرید را انجام خواهیم داد.

این نقطه مکانیست که مغز قدیم به شدت شجاع شده و حاضر به انجام خرید می شود.

روند رسیدن به آستانه احساسی روند خطی نیست بلکه به صورت مداوم در حال کاهش و یا افزایش می باشد. حتی امکان دارد مشتریان بارها به آستانه احساسی خرید رسیده اما با یک اتفاق و یا هر دلیلی مجددا این احساس کاهش یابد.

متاسفنه در اکثر اوقات به علت ندانشتن در ارتباط با این معقوله فروشندگان نمب توانند به خوبی در فروش محصولات خود موفق عمل نمایند.

تغییر تصمیم خرید

گاهی اوقات تصمیمات خرید به سادگی تغییر می کنند. فرض کنید برای خرید یک محصول دیجیتال به فروشگاهی مراجعه کرده اید و البته از قبل در اینترنت تحقیقات کاملی در ارتباط با آن محصول انجام داده اید.

در فروشگاه فروشنده علاوه بر محصول مورد نظر محصول دیگری را دارد که به شما معرفی نموده و از خصوصیات بهتر آن می گوید، اینجاست که شما در همان لحظه با اینکه تحقیقات زیادی انجام داده اید اما به احتمال بسیار زیاد محصول اول را فراموش کرده و از محصول دوم خوشتان خواهد آمد.

به همین دلیل است که عنوان می شود شرایط احساسی در خرید شما بسیار تاثیر بالایی خواهد داشت.

افزایش سود و کاهش زیان معیار اصلی تصمیم گیری

به طور کلی در مبحث تصمیم گیری که به صورت ناخوداگاه و بدون بررسی در تمام زندگی ما تاثیر گذار است موضوع کاهش رنج و کسب شادی مهم می باشد.

نحوه آفرینش انسان به شکلی بوده که همیشه خودش را از خطرات و اتفاقات بد دور نگه داشته و به دنبال لذت، شادی و احساسات خوب باشدد.

بین دو معیار افزایش سود و کاهش زیان تاثیر بیشتر را کاهش زیان داراست.

به همین دلیل همیشه درمذاکرات و جلسات فروش روی این موضوع تاکید کنید که با داشتن محصول و یا خدمات ما چور می توانید از یک یا چند ضرر بزرگ در زمان حال و آینده رهایی یابید و با محصول شما چطور می توانند شرایط بهتری را ایجاد نمایند.

ارتباط قوی با تصاویر

در طول زندگی اطلاعات بسیار زیادی از طریق حواس پنج‌گانه وارد مغز شده و می‌توان گفت 65% اطلاعات دریافتی از مغز توسط تصاویر می‌باشند.

طی تحقیقات انجام‌شده مغز در کمتر از 1هزارم ثانیه نسبت به تصاویری که می‌بیند واکنش نشان می‌دهد. فرض کنید شما یک مار می‌بینید، قبل از اینکه تشخیص دهید خطرناک است یا نه مغز درزمان حدودی 2هزارم ثانیه یعنی زمانی فوق‌العاده کوتاه‌تر برابر مار تصمیم به واکنش آنی می‌گیرد.

به همین دلیل اطلاعات تصویری بسیار سریع به مغز وارد و در سریع‌ترین زمان ممکن پردازش خواهند شد. حتی در مقایسه با صدا که یکی از حواس بسیار مهم است اعصاب بینایی 25 برابر بیشتر از اعصاب شنوایی عمل می‌کنند.

تحت تأثیر آغاز و پایان

فرض کنید شما مسافرتی چند روزبه شهر دیگری رفته‌اید، در همان ابتدای ورود به شهر مقصد به مشکل خاصی برخورده‌اید مثل خرابی ماشین و یا هر اتفاق ناخوشایند دیگری که پیش‌آمده است.

چند روزی که در آن شهر هستید بااینکه شاید بسیار خوشحال باشید و روزهای خوبی را سپری کنید اما خاطره ابتدای سفر در مغز قدیم شما ثبت‌شده و بعدها زمانی که از سفر یاد می‌کنید آن اتفاق در ذهن شما یادآوری می‌شود. دقیقا مشابه همین مورد برای لحظه‌های انتهایی هم وجود دارد.

مغز ابتدا و انتهای هر چیزی را سریعاً درک و به خاطر می‌سپارد مانند ابتدا و انتهای جلسه‌ای کاری، یک فیلم و یا …

موارد ملموس درک می‌شوند

اعداد بر روی مغز جدید تاثیر داشته و تاثیر چندانی در مغز قدیم ندارند. مغز قدیم موارد آشنا و ملموس را دریافت می‌نماید. مواردی که برایش عادی است و نیازی به پردازش‌های خاص و زیادی ندارد.

فروشندگان تازه‌کار مطالبی را ارائه می‌دهند که برای مغز قدیم ملموس نیست مثلا حافظه این گوشی 128 گیگ است و می‌توان در این گوشی حداقل 1000 فیلم کوتاه را همراه خود داشته باشید.

سعی کنید از کلمات قابل لمس استفاده کنید مثلا جمله با خرید محصولات ما بستر مناسبی جهت ارائه خدمات نوین برای مشتریان خود فراهم کنید.

این جمله به‌هیچ‌عنوان ارتباط مناسبی بامغز قدیم برقرار نکرده و به سادگی فراموش خواهد شد. در این جمله کلمات قابل لمس و باقابلیت درک قرار نگرفته است. شما با قراردادن کلمات تصویری در این جمله می‌توانید به ملموس بودن آن کمک بسیار زیادی کنید.

داستان تصویری

اگر در تور ما ثبت‌نام کنید جمعه صبح می‌توانید از داخل تخت خواب قرمز مخملی گرم‌ونرم هتل و پنجره‌های بزرگ سمت راستتان به بیرون نگاه کنید و از بازی کردن خرس‌های بزرگی قطبی سفید در درون برف‌ها لذت ببرید.

داستان غیر تصویری

تور تفریحی در منطقه‌ای سرد سیر با بهترین امکانات رفاهی و تفریحی در هتلی لوکس

تضاد را به‌خوبی درک می‌کند

همان‌طور که گفتیم مغز قدیم از مطالب و مسائل پیچیده دوری می‌کند و به همین دلیل تضاد که خودش بیانگر سادگی است بامغز قدیم ارتباط بسیار خوبی برقرار می‌کند.

موارد دارای دو گزینه و یا گزینه‌هایی که تفاوت‌های زیادی باهم دارند به‌شدت توجه مغز قدیم را به خودش جذب خواهد کرد.

پیشنهاد می شه همیشه گزینه‌های محصولی که در اختیار مشتری قرار می‌دهید گزینه‌هایی باشند که کاملاً دارای تفاوت‌های قابل تشخیصی باشند.

مثال: در تصاویر قبل و بعد عمل‌های زیبایی به سادگی از تضاد برای تحریک مغز قدیم استفاده‌شده است.

مکالمه بامغز قدیم

چطور صحبت کنیم که بدون ارقام و اعداد که بروی مغز جدید تاثیر دارند بتوانیم بامغز قدیم ارتباط برقرار کنیم.

استفاده از خودخواهی مغز قدیم

به‌طورکلی مغز قدیم همه‌چیز را برای خودش می‌خواهد، یعنی مغز قدیم تصمیم می‌گیرد که شخص از آن تصمیم می‌تواند به چیزهایی مثل کاهش درد و ضرر و یا افزایش سود و آسایش دست یابد و برای مغز قدیم شخص منافع او اهمیت دارند.

مغز قدیم در واقع وظیفه موفق کردن شمارا بر عهده دارد.

اطلاعاتی مورد توجه مغز قدیم قرار می‌گیرد که در ارتباط با خود شخص باشد و بنابرین برای ارتباط با مشتریان باید روی شخصیت و خصوصیات فرد مد نظر تاکید کنیم.

سعی کنید از کلمه‌هایی که توجه مغز قدیم را جلب کرده مانند شما و یا تو استفاده کرده تا بر روی مخاطب با این تاکید تاثیر عالی داشته باشید.چ

تهدید مغز قدیم

کار اصلی مغز قدیم محافظت از ماست و هرگونه تهدیدی باعث تاثیر بر آن می‌شود. از این روش در تبلیغات و فروش حتما استفاده کنید. البته امکان دارد در تمامی محصولات و کسب‌وکارها کاربردی نداشته باشد و دقت کنید که تهدید را به‌صورت مستقیم و واضح بیان نکنید.

خنداندن و گریاندن مغز قدیم

زمانی که قصد دادن اطلاعات به مغز قدیم را دارید باید تلاش کنید آن محتوا را با احساسات منطقی نمایش داده و به این شکل در بازاریابی بسیار موفق‌تر خواهید بود.

برای ایجاد تبلیغات اثرگذار و تأثیر بر روی مخاطب جهت ارسال اطلاعات به مغز قدیم، ثبت برای مدت زمانی بسیار طولانی و گرفتن نتیجه بازاریابی مدنظر باید آن را با موارد احساسی همراه کنیم.

نردبان تصور چیست؟

این مفهوم اولین بار توسط زبان‌شناسی ژاپنی بیان شد که به دسته‌بندی مفهوم واژه‌ها می‌پردازد. شما از زمان تولد در چهار مرحله از درک قرار دارید برای راحتی فهمیدن این مبحث می توان این چهار مرحله را به چهار پله نردبان تشبیه نمود.

این چهار گروه عبارت‌اند از

نام های خاص این پله اول واژه‌های کاملاً تصویری وی و مفهومی هستند مثل پراید قرمز
نام های گروهی این واژه‌ها تصویری کلی را ایجاد می‌نمایند مانند گل
نام های عمومی نام هایی که تصویر واضحی ندارند مثل صنعت
مفاهیم محض این مفاهیم تعریف مشخصی نداشته و برای هر شخص عکس برداشت متفاوتی خواهد داشت مانند عشق، عدالت

استفاده از نردبان تصور

باید همیشه تلاش کنید که از پایین‌ترین پله نردبان تصور استفاده نمایید به دلیل این‌که بتوانید مفهوم و تصویری بودن آن موضوع را به نمایش بگذارید.